China in focus : รู้เขา รู้เรา ชนะใจนักท่องเที่ยวจีน
ผู้เขียนบทวิเคราะห์ : ดร.กมลมาลย์ แจ้งล้อม นักวิเคราะห์อาวุโส / นายปุญญภพ ตันติปิฎก นักวิเคราะห์อาวุโส
การกลับมาของนักท่องเที่ยวจีนยังเป็นประเด็นที่ภาคการท่องเที่ยวยังต้องเฝ้าจับตา แม้จำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางเข้าไทยจะทยอยฟื้นตัวต่อเนื่อง
การฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีนถือเป็นคำถามคาใจของภาคการท่องเที่ยวไทย โดยเฉพาะจากการฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไปในปี 2023 ซึ่งเป็นปีแรกของการเปิดประเทศ อย่างไรก็ดี แม้ในปี 2024 การเดินทางไปต่างประเทศของชาวจีนโดยภาพรวมมีสัญญาณฟื้นตัวที่ดี
โดยไทยยังเป็นจุดหมายปลายทางหลักของการท่องเที่ยวต่างประเทศของชาวจีน และนักท่องเที่ยวจีนเองก็กลับมาครองตำแหน่งนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าไทยสูงสุดเช่นเดียวกัน
แต่แนวโน้มการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีนเที่ยวไทยยังเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงในหลายด้าน ทั้งจากฝั่งจีนในด้านเศรษฐกิจ ด้านอสังหาริมทรัพย์ และด้านภูมิรัฐศาสตร์ และจากการแข่งขันจากประเทศอื่น ๆ โดยเฉพาะ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และเวียดนาม
ทั้งนี้พฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศของชาวจีนในยุคใหม่ มี 5 ด้านที่น่าสนใจ ซึ่งจะทำให้รู้และเข้าใจชาวจีนมากขึ้น
1) นักท่องเที่ยวจีนมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวที่หลากหลาย ตามความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ รายได้ของประชากร ความพร้อมด้านระบบคมนาคมขนส่ง และการเปิดรับวัฒน ธรรมต่างชาติ 2) ฤดูท่องเที่ยวต่างประเทศของชาวจีนมี 4 ช่วงเวลาหลัก ได้แก่ เทศกาลตรุษจีน วันหยุดแรงงาน ปิดเทอมฤดูร้อน และวันชาติจีน
3) การเข้าสู่สังคมดิจิทัลของจีนมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมท่องเที่ยวของชาวจีนในทุกช่วงวัย ตั้งแต่การหาข้อมูลท่องเที่ยวผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย, การจองบริการท่องเที่ยวผ่านแพลต ฟอร์มการท่องเที่ยว และการชำระเงินผ่านระบบดิจิทัล
4) การพักผ่อน การสร้างประสบการณ์ใหม่ และความคุ้มค่าเป็น 3 ด้านที่ชาวจีนยุคนี้ให้ความสำคัญ โดยจากการใช้ชีวิตภายใต้มาตรการโควิด-19 ที่เข้มงวดมากเป็นเวลานาน ประกอบกับยังต้องเรียนหรือทำงานต่อเนื่องในช่วงเวลาเดียวกัน
ส่งผลให้ชาวจีนต้องการท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนภายใต้สิ่งแวดล้อมและประสบการณ์ใหม่ ๆ เพื่อฟื้นฟูสภาพร่างกายและจิตใจ แต่ด้วยภาวะเศรษฐกิจในจีนที่กำลังฟื้นตัวทำให้การใช้จ่ายต้องคำนึงถึงความคุ้มค่าคุ้มราคามากที่สุด
และ 5) ชาวจีนต้องการอิสระในการท่องเที่ยวมากขึ้น ทุกวันนี้ข้อมูลท่องเที่ยวหาได้ง่ายจากสื่อออนไลน์ อีกทั้ง ความชอบแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันทำให้การเดินทางด้วยตนเองและแบบกึ่งทัวร์กึ่งเที่ยวเองได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น
SCB EIC คาดว่านักท่องเที่ยวจีนจะฟื้นตัวต่อเนื่องอย่างน้อย 7 ล้านคนในปี 2024 โดยกลุ่มที่เดินทางด้วยตัวเองจะฟื้นตัวได้เร็วกว่ากลุ่มกรุ๊ปทัวร์
สาเหตุที่ทำให้นักท่องเที่ยวจีนฟื้นตัวค่อนข้างช้าส่วนหนึ่งมาจากการฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไปของกลุ่มกรุ๊ปทัวร์ ซึ่งที่ผ่านมานักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางเข้าไทยส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่เดินทางด้วยตัวเอง (FIT) ถึง 86% ขณะที่กลุ่มกรุ๊ปทัวร์กลับอยู่ที่เพียง 14% จากสัดส่วนที่เคยอยู่ที่ 60% ต่อ 40% ในปี 2019
โดยปริมาณนักท่องเที่ยวกลุ่ม FIT คาดว่าจะกลับมาใกล้เคียงกับปี 2019 ได้ในปี 2025 ขณะที่ปริมาณกลุ่มกรุ๊ปทัวร์จะเป็นกลุ่มที่ยังต้องจับตาอย่างใกล้ชิด ซึ่งคาดว่านักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะฟื้นตัวได้ต่อเนื่องแต่จะกลับมาใกล้เคียงปี 2019 ได้หลังปี 2025
โดยปัจจุบันกลุ่มกรุ๊ปทัวร์นิยมเลือกทัวร์ที่สามารถปรับแผนเที่ยวตามความสนใจได้ (Tailor-made) ซึ่งเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีรายได้ค่อนข้างดีและจะเป็นตัวช่วยเร่งการฟื้นตัวของกลุ่มกรุ๊ปทัวร์ ขณะที่การฟื้นตัวของกลุ่มกรุ๊ปทัวร์ขนาดใหญ่รูปแบบเดิมจะยังคงค่อยๆ ทยอยฟื้นตัว
ทั้งนี้นักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาไทยในช่วงต้นปี 2024 ที่ผ่านมา ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 25-44 ปีจากเมืองเซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง กว่างโจว และเฉิงตูเป็นหลัก โดยแผนการเที่ยวที่นิยมคือ กรุงเทพ + 1 จังหวัด เช่น พัทยา ภูเก็ต เชียงใหม่ แล้วใช้เวลาเที่ยวไทยเฉลี่ยราว 7-8 วันใกล้เคียงกับในช่วงปี 2019 แต่จะใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในด้านที่พัก และเน้นท่องเที่ยวเพื่อซื้อประสบการณ์มากขึ้นจากกิจกรรมเพื่อความบันเทิงและชิมอาหารแทนการช้อปปิ้ง
6 เทรนด์ตลาดท่องเที่ยวที่ชาวจีนให้ความสนใจและจะเป็นโอกาสแก่ภาคการท่องเที่ยวไทย
SCB EIC วิเคราะห์ 6 เทรนด์ที่ตลาดท่องเที่ยวจีนให้ความสนใจคือ 1. นักท่องเที่ยวสายคอนเทนต์เข้าถึงความเป็น Local (Content tourism), 2. นักท่องเที่ยวสายเที่ยวตามแรงบันดาลใจ (Set-jetting tourism) และสายกิจกรรม (Event tourism), 3. นักท่องเที่ยวสายชิม (Gastronomy tourism),
4. นักท่องเที่ยวสายรักสุขภาพ (Medical and Wellness tourism), 5. นักท่องเที่ยวสายชอบการเรียนรู้ (Summer camp), และ 6. นักท่องเที่ยวสายมูเตลู (Mutelu tourism) โดยภาคการท่องเที่ยวไทยจะต้องเร่งพัฒนาสินค้าหรือบริการให้โดดเด่นและตรงความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนในแต่ละสายควบคู่ไปกับการโปรโมตผ่านสื่อโซเชียลของจีนเพื่อให้เข้าถึงชาวจีนในวงกว้าง
รูปแบบและพฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีนที่เปลี่ยนไป ส่งผลให้ภาคธุรกิจท่องเที่ยวไทยต้องเร่งปรับตัว ก่อนที่จะพลาดโอกาสและเปิดทางให้เกิดผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในตลาด
การปรับตัวของธุรกิจภาคการท่องเที่ยวเพียงบางส่วนและความคาดหวังที่นักท่องเที่ยวจีนรูปแบบเดิมจะกลับมาอาจจะทำให้เสียโอกาสในตลาดใหม่ ๆ พร้อมทั้งเปิดทางให้ผู้เล่นรายใหม่ที่เสนอบริการที่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวยุคใหม่ได้มากกว่าเข้ามาในตลาด
ดังนั้น ทุกธุรกิจใน Value chain ของการรับนักท่องเที่ยวชาวจีนมาไทยจึงจำเป็นต้องปรับตัวตั้งแต่โรงแรม สายการบิน บริษัททัวร์ในไทย ไปจนถึงธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยว เช่น ธุรกิจโรงแรมควรนำเสนอบริการที่มากกว่าการเข้าพักธรรมดาและแสดงเอกลักษณ์ที่โดดเด่น,
สายการบินสัญชาติไทยเน้นขยายเที่ยวบินพร้อมทั้งเสนอบริการพรีเมียมรองรับนักท่องเที่ยวกลุ่ม FIT และทัวร์ Tailor-made, สถานที่ท่องเที่ยวอาจเสนอประสบการณ์พิเศษเพื่อดึงให้นักท่องเที่ยวกลับมาเที่ยวซ้ำ, บริษัททัวร์ในไทยต้องปรับตัวจากทัวร์รูปแบบเดิมเป็นทัวร์ที่หลากหลายและตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะมากขึ้น,
บริษัทรถทัวร์หรือรถเช่าต้องเพิ่มบริการเฉพาะสำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่ม FIT และทัวร์กรุ๊ปเล็ก, ร้านอาหารต้องเตรียมรองรับระบบการชำระเงินของจีนและจับกลุ่มลูกค้า Food delivery ชาวจีนมากขึ้น, และร้านค้าควรพัฒนาสินค้าสร้างสรรค์ที่ใส่ความเป็นไทยและเพิ่มความคุ้มค่า
การกลับมาของนักท่องเที่ยวจีนยังสร้างความท้าทายต่อภาคธุรกิจและภาครัฐของไทย ทั้งในด้านการแข่งขัน การยกระดับโครงสร้างพื้นฐาน การสร้างความเชื่อมั่นทั้งในด้านภาพลักษณ์ และความเป็นธรรมในด้านราคา
1.การเข้ามาของธุรกิจท่องเที่ยวจีนเบียดธุรกิจรายย่อยไทย จากกลุ่มนายทุนจีนที่เริ่มเข้ามาลงทุนในไทยแทนการใช้บริษัททัวร์ไทยทั้งในรูปแบบของการร่วมทุนกับบริษัททัวร์ไทยและการตั้งบริษัททัวร์ในไทยเอง
2. การแข่งขันเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนที่มีแนวโน้มสูงขึ้นด้วยเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวเป้าหมายสำคัญของหลายประเทศ ซึ่งภาครัฐและภาคธุรกิจต้องร่วมมือกันโปรโมตการท่องเที่ยวไทยในทุกช่องทางเพื่อให้การท่องเที่ยวไทยเป็นกระแสในจีนอย่างต่อเนื่อง
3. ความอ่อนไหวต่อข่าวเชิงลบของชาวจีนมีผลต่อภาพลักษณ์ของไทย ซึ่งการตั้งคณะทำงานกลางที่ประกอบด้วยภาครัฐหลายภาคส่วนเพื่อรองรับและแก้ไขไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว ถูกต้อง และเป็นระบบจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นและส่งเสริมการท่องเที่ยวไทยได้เป็นอย่างดี
4. การยกระดับโครงสร้างพื้นฐานจะสามารถกระจายนักท่องเที่ยวสู่เมืองรองได้ ทั้งด้านการคมนาคมขนส่งที่เชื่อมต่อเมืองหลักไปเมืองรองและการเตรียมความพร้อมให้กับธุรกิจท่องเที่ยวในท้องถิ่น ควบคู่ไปกับการโปรโมตการท่องเที่ยวเมืองรองแก่นักท่องเที่ยวจีนผ่านแพลตฟอร์ม OTAs ของจีน และ
5.การกำหนดราคามาตรฐาน การดูแลไม่ให้เกิดการเอารัดเอาเปรียบ รวมถึงการบังคับใช้กฎหมายอย่างจริงจัง ซึ่งจะสร้างความสบายใจ ความปลอดภัย และคลายความกังวลแก่นักท่องเที่ยวในการเดินทางมาไทย อีกทั้ง ยังสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่การท่องเที่ยวไทยได้อีกด้วย